A finales de marzo de 2022, los directores generales de la mayoría de las empresas relojeras más prestigiosas del mundo se reunieron bajo un mismo techo en Ginebra. La ocasión era una fastuosa feria comercial, el punto culminante del calendario del negocio de la relojería, donde las marcas lanzan sus nuevos modelos -un stock de cientos de millones de euros-, un acontecimiento que determina en gran medida la magnitud de sus beneficios y la posición de su patrimonio de marca para el año. Es el lugar donde se cierran los acuerdos con los minoristas, tienen lugar las apariciones promocionales de los embajadores famosos y se orquestan las demostraciones de relaciones públicas a los medios de comunicación de todo el mundo. (También se dan muchas palmadas en la espalda y se beben copas de champán).

Un periodista que estaba allí tuvo una idea novedosa. Pensando que era poco probable encontrar a tantos directores generales en el mismo lugar en un futuro próximo, se dispusieron a hacer a cada uno la misma pregunta. No sobre sus propias marcas, sino sobre las ajenas.

Otras dos empresas, Omega y Swatch, que no participaban en la feria, habían anunciado seis días antes una colaboración a través de Instagram. (La coincidencia no fue casual y supuso una burla a los enormes presupuestos que las otras habían gastado para montar su tienda en el gran espectáculo de una semana de duración). Swatch, la marca conocida por sus relojes de cuarzo de colores llamativos y su éxito en la década de 1980, se había asociado con Omega, que era básicamente lo contrario: un fabricante de relojes de prestigio cada vez más respetado, solo superado en ventas por Rolex.

Universal

Además de ser popular y respetada, Omega ha cimentado su reputación sobre tres pilares de un marketing que no se puede comprar con dinero. Fue el cronometrador oficial de los Juegos Olímpicos desde 1932, el socio oficial de la franquicia James Bond desde 1995 y, cuando Neil Armstrong y Buzz Aldrin pisaron la superficie lunar en 1969, su Speedmaster Professional (o "Moonwatch") se convirtió en el primer reloj que llegó a la Luna. La empresa rara vez había desaprovechado una oportunidad de marketing para recordar estos hitos -¿y quién podría culparles? - pero para 2022 tuvo una nueva idea.

En colaboración con Swatch, lanzó 11 versiones de un modelo al que denominó MoonSwatch, una réplica de su icónico reloj fabricada con un material híbrido llamado biocerámica, con aspecto y tacto de plástico. El Speedmaster Moonwatch Professional de Omega cuesta entre 6.450 y 51.500 euros, según el modelo. El MoonSwatch costaría 235 euros. (Swatch y Omega son propiedad de la misma empresa, el gigante suizo Swatch Group, fundado en 1983).

La pregunta del periodista a todos los directores ejecutivos rivales fue muy astuta. ¿Qué opinaban de la colaboración?

La opinión de 17 de los 18 fue unánime. Era una idea terrible. El Moonwatch era la joya de la corona de Omega. ¿Por qué lo rebajarían con esta tontería? Devaluaría la marca, desanimaría a los coleccionistas de relojes serios y, en general, sería algo así como una falta de respeto a un reloj considerado unánimemente un clásico del diseño del siglo XX. No era exactamente Skoda colaborando con Rolls-Royce, pero... ya se entiende.

El único director general que no estaba de acuerdo con sus colegas declaró que era un movimiento brillante. Y acertó.

OMEGA/SWATCH

El MoonSwatch no sólo tuvo tanto éxito que se cerraron tiendas en Londres, Tokio y Nueva York durante su lanzamiento simultáneo, sino que provocó disturbios en la calle, se llamó a la policía cuando la multitud superaba las 2.000 personas en Nueva York y al menos una persona fue hospitalizada. Llegó a las portadas de los periódicos. En pocas horas, los precios del MoonSwatch en el mercado secundario superaron los 9.000 euros. En otras palabras, más dinero que el "auténtico".

Todo esto tenía un precedente en la cultura de las colaboraciones de ropa de calle, por supuesto, donde las existencias intencionadamente limitadas provocan colas que dan la vuelta a la manzana, precios de reventa estratosféricos, pero también un hype que rápidamente pasa a mejor vida. Excepto por dos cosas. A finales de 2022, los precios no son tan altos como en marzo, pero el MoonSwatch sigue vendiéndose a buen ritmo. Y, en segundo lugar, su impacto en Omega fue abrumadoramente positivo: anecdóticamente, el tráfico aumentó significativamente en las boutiques Omega en las semanas próximas a su lanzamiento.

Según una persona conocedora de la situación, las ventas de Swatch, que en su punto álgido de los años ochenta se situaban en torno a los 15 millones al año, se habían reducido a decenas de miles. El mismo analista estima que el MoonSwatch contribuyó a que las ventas totales de Swatch alcanzaran los 500.000 ejemplares en 2022. (El MoonSwatch sólo estaba disponible en las tiendas Swatch).

Puede parecer una noticia del primer mundo -de hecho, lo es-, pero puedes apostar a que el resto del negocio relojero suizo, responsable de exportar un récord de 20.350 millones de euros en relojes en 2021, tomó buena nota. La colaboración MoonSwatch sigue siendo el lanzamiento más comentado de 2022. Un medio de comunicación lo calificó como "sin duda, el mayor lanzamiento de relojes en décadas". Te puedes imaginar que se enseñará como un caso de éxito en las escuelas de negocios en los próximos años.

Pero Omega, que al igual que otras empresas relojeras siguió ampliando su cartera a lo largo del año, con un flujo constante de versiones actualizadas de los modelos actuales, tenía algunos trucos más en la manga.

En octubre anunció algo nunca visto: un par de relojes con timbre, o "repetidores de minutos", desarrollados con otra marca del Grupo Swatch, Blancpain. Uno era una versión de su Speedmaster Moonwatch Professional, el otro una réplica de un cronómetro producido para los Juegos Olímpicos de 1932. Ambos estaban fabricados en oro macizo de 18 quilates y tenían un precio de venta al público sin precedentes de 565.000 euros. La fabricación de este último era tan complicada que se dijo que la producción se limitaba a cinco al año. Contenía 575 componentes, más de 20 de ellos primicias mundiales.

Un mes después, Omega lanzó un nuevo modelo de su línea de relojes Seamaster de James Bond. La asociación ha sido una de las más duraderas y exitosas de la historia del marketing, y en 2022 se cumplieron 60 años de la franquicia Bond. Omega llevaba a bordo desde que Pierce Brosnan lució un Seamaster 300m Quartz azul en la película GoldenEye de 1995, y el nuevo reloj enlazaba ingeniosamente elementos de diseño de ese modelo con la iteración más reciente llevada por el 007 interpretado por Daniel Craig en su última película de la saga, Sin tiempo para morir, en 2021. En particular, el fondo de la caja utiliza el segundero para controlar un estilo de animación conocido como moiré, de modo que una figura de Bond parece girar y disparar por el cañón de una pistola, como en las secuencias iniciales de las películas.

Las grandes bestias del mundo de la relojería suiza no son necesariamente conocidas por sus ideas innovadoras y rompedoras. Es un mundo en el que un tamaño de caja ligeramente diferente, el uso de un nuevo tipo de metal o la reedición de un modelo antiguo pueden considerarse la gran novedad del año. Por ejemplo, en 2020 Rolex aumentó 1 mm el tamaño de la caja de su Submariner (de 40 mm a 41 mm) y generó una gran cobertura mediática en todo el mundo.

Puede sonar ridículo -y lo es-, pero cuando se tiene la cartera de clásicos de diseño inmortal de Rolex, ¿por qué arriesgarse con nuevos movimientos vanguardistas?

(La atención general que suscitó este no-evento no hizo más que subrayar la cuestión. Nadie va a sugerir que Rolex no sabe exactamente lo que hace).

Pero algo parecido podría decirse de Omega. No necesita arriesgarse con un juego de relojes de plástico, ni pasar seis años desarrollando modelos de oro de 18 quilates que casi nadie puede comprar, ni molestarse en hacer saltar a James Bond a lomos de su mayor gallina de los huevos de oro. Eso podría considerarse un truco genial, pero posiblemente no sea algo apropiado para todos los coleccionistas de relojes.

Sobre el papel, cualquiera de estas ideas podría haberle explotado en la cara. De hecho, en marzo, esos 17 consejeros delegados se rieron de que así fuera. Como dice el refrán, es de suponer que ahora ya no se ríen.

"La gente me decía: 'Por culpa de la Covid, deberías ir más despacio'", cuenta a Esquire Raynald Aeschliman, el entusiasta y simpático Presidente y Consejero Delegado de Omega. "Todo lo contrario. El Chrono Chime [el reloj con ese par de repetidores de minutos] fue el secreto más largo que he tenido como CEO. Y a mí me gusta hablar. Me encantaba esa idea. Tuve que convencer a mucha gente de que seguiría siendo una buena idea dentro de cinco años, con toda la revolución tecnológica que vendría después. Demostró la magia de nuestra marca. La magia de que la gente entendiera que no somos una marca basada en la venta de relojes de medio millón de euros. Pero, como somos Omega, era una buena manera de demostrar que podíamos hacerlo. No es extraño a nuestro ADN. Nuestro éxito no viene sólo de algo tan básico como cambiar esferas".

De hecho, quizás más que ninguna otra marca, Omega tiene una historia de producción de relojes aparentemente sin otra razón que la de parecer una idea genial en su momento: un vistazo a algunos de sus modelos de la "era espacial" de los años sesenta y setenta es la definición misma de experimental y extravagante. El enorme reloj de buceo Ploprof, el Flightmaster de 1969 que parece un accesorio de 2001: Una odisea del espacio, el Seamaster Chrono-Quartz analógico-digital de 1976 que recuerda al marcador de los Juegos Olímpicos de Montreal del mismo año.

Uno tiene la sensación de que no se trata de modelos nacidos de un exhaustivo estudio de mercado o de contables calculando cifras de ventas.

Aun así, 2022 fue un año excepcional. "Fue un gran año", afirma Aeschliman. "Porque normalmente los grandes años para Omega son los años olímpicos, cuando siempre se lanzan productos vinculados - y no olvidemos que también tuvimos los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín, pero en términos de desarrollo de nuevos productos, 2022 fue un año muy grande."

Según todos los indicios, el MoonSwatch fue un proyecto impulsado por Swatch: la idea de Nick Hayek Jr, CEO de todo el Grupo Swatch.

¿Cómo lo ve ahora Aeschliman? Es estupendo que fuera un éxito, pero es de suponer que los disturbios y el cierre de tiendas no formaban parte del plan.

Asistentes a la presentación del MoonSwatch en Londres

"Cuando lo hablé por primera vez con el Sr. Hayek estaba claro que había muchas opciones de modelos diferentes, pero esa opción era la mejor de todas".

¿Por qué?

"Porque el Speedmaster Moonwatch Professional es un reloj inspirador. Y ponerlo a un nivel de precio único es muy democrático. Es el fortalecimiento de dos marcas, sin tener ningún lado negativo. Y, además, es una nueva forma de mostrar Speedmaster a una generación de una manera diferente. Ese fue su éxito".

Así fue. Pero podría haber sido al revés, ¿no? Desde luego, algunos lo pensaban.

"Tal vez", se ríe Aeschliman. "Desde el principio no estaba seguro del enorme éxito. Sería demasiado arrogante por mi parte decir '¡Lo sabíamos! La producción podría haber sido mucho mayor, es decir: quizá deberíamos haber lanzado más unidades, evitando disturbios. Pero volvemos a centrarnos en el cliente. Estaba seguro de que los clientes serían muy sensibles a cada detalle. Haríamos el reloj a la manera Swatch, pero con todos y cada uno de los detalles -hasta el fondo de la caja, la forma en que ocultamos la pila- que se remonta a lo que hacemos con el Speedmaster. Somos una empresa orientada al producto. Si sólo hubiera sido "una colaboración", la gente no habría hecho cola. Fue algo más que una colaboración".

"Fue una estrategia muy inteligente lanzar productos tan diversos este año", afirma Oliver Müller, consultor de estrategia de la firma relojera suiza LuxeConsult, que elabora un informe anual para Morgan Stanley sobre la industria relojera.

"Si haces una entrevista al [CEO] Sr. [Georges] Kern en Breitling, o a mi amigo [CEO] Jean-Frédéric Dufour en Rolex, todos te dirán que no tiene sentido. No estoy de acuerdo. El MoonSwatch fue como cuando Karl Lagerfeld hizo su colaboración con H&M. ¿Dañó la reputación del Sr. Lagerfeld? No. Al contrario".

Müller sostiene que asumir riesgos no sólo ayuda a que Omega sea más famosa, sino que tiene sentido desde el punto de vista comercial.

"El precio medio de venta al público de Omega en todo el mundo hoy en día es de unos 7.000 euros, más o menos. Hace veinticinco años ese precio era un tercio, ni siquiera. Así que ya ve lo rápido que ha subido la marca. El segundo punto es que fabrican un reloj [el Chrono Chimes] que cuesta 50.000 euros y uno dice "esos tipos están locos". Sí, lo están. Pero lo han hecho bien. Con este tipo de reloj no hay que hacerlo todos los años. Sólo hay que hacerlo una vez. No sé cuántos años esperarán hasta el lanzamiento de la próxima pieza extraordinaria. Pero le da credibilidad y legitimidad, y ayuda a impulsar aún más la marca".

Si te preguntas por qué otras marcas no siguen la estrategia de Omega, la respuesta es sencilla. No pueden. Omega es propiedad del Grupo Swatch, por lo que dispone de todos sus recursos. No sólo emplea a 36.000 personas en 50 países, sino que posee marcas de relojes de gama alta y básica, famosas y desconocidas, como Blancpain, Breguet, Tissot, Rado, Hamilton y Jaquet Droz. La mayoría de estas marcas han desarrollado su propia propiedad intelectual: Rado es experta en cajas de cerámica y Blancpain puede argumentar sólidamente que inventó el primer reloj de buceo moderno en los años cincuenta. Así que si Omega quiere asociarse con Swatch, expertos en relojes de plástico poptastic, o hacer un reloj de sonería increíblemente complejo con Blancpain, con una experiencia que se remonta al siglo XVIII, puede hacerlo. (Una teoría sugiere que el movimiento que impulsó el Chrono Chimes de Omega estaba destinado a un modelo de Blancpain, que, después de todo, había pasado seis años trabajando en él, pero fue secundado por su marca hermana más famosa). Otras innovaciones del Grupo son la certificación Master Chronometer, un reloj cuya precisión ha sido certificada tanto por el COSC (Instituto Oficial Suizo de Ensayo de Cronómetros) como por el METAS (Instituto Federal Suizo de Metrología), la reutilización del movimiento cronógrafo de cuerda manual de Breguet como el célebre movimiento Calibre 321, e innovaciones de I+D con materiales como el silicio, entre otros.

"Paso entre 10 y 12 horas al día en Morgan Stanley analizando casi todo lo que ocurre en el mercado de la relojería: alto, bajo, medio. Y hay muy pocas marcas en las que sientas que hay una estrategia de marca coherente", dice Müller. "Breitling está muy claramente definida, Audemars Piguet es otra. Rolex tiene un excelente nivel de conocimiento industrial. Pero en términos de I+D, Omega es la más fuerte del mundo en ese nivel de precios".

Por supuesto, el hecho de que pueda hacer todo esto no significa que deba hacerlo. Otro aspecto de los relojes Omega que los distingue es su sentido del ¿por qué no? O, dicho de otro modo, diversión.

Puede que su Speedmaster Moonwatch Professional fuera "el primer reloj en la Luna", pero eso no significa que tuviera que producir una versión con la mascota de la NASA, Snoopy, surcando el espacio en el fondo de la caja y bailando con un traje espacial en la esfera, como hizo para el modelo del 50 aniversario del "Silver Snoopy Award" de 202o.

No es una sugerencia de producto que pueda verse con buenos ojos en las salas de juntas de algunos de sus rivales suizos más austeros.

"Le están quitando toda la seriedad que se espera de una complicación de alta gama en Patek Philippe, por ejemplo", dice Müller. "Es todo lo contrario. Dicen: 'No compito con ellos'. 'Esta es nuestra interpretación de la relojería'".

Raynald Aeschlimann se incorporó a la marca en 1996, tras los horrores de la crisis del cuarzo de los años 80, que casi acabó con la relojería mecánica. En poco tiempo fue vicepresidente de ventas internacionales, antes de convertirse en CEO en 2016. Su abuelo era relojero.

Le pregunto a Oliver Müller, que considera a Aeschlimann un amigo, cuánto del carácter actual de Omega proviene de su CEO.

"Si eres el tipo que dirige la marca no se trata de ego", dice. "Existe antes de que seas el CEO y mucho tiempo después de que ya no lo seas. Pero tiene una gran influencia. Es muy inteligente y ha sabido rodearse de un equipo excelente, como Gregory Kissling, que aporta los conocimientos técnicos. Lo curioso es que hasta principios de los años 70 Omega era la marca de relojes número uno del mundo. Y mi opinión personal es que ahora mismo tiene un enorme potencial para crecer".

"El otro día hice una presentación ante los mejores médicos de Suiza", cuenta Aeschlimann. "Me dijeron: 'Puedes hablar de lo que quieras'. Así que les dije: 'Voy a hablar de la conexión entre tecnología y emoción'. Porque a veces puedes ser el mejor científico del mundo y sin embargo, tus habilidades sociales están tan poco desarrolladas que ni siquiera puedes saludar. Le dije: "Este es Snoopy". Snoopy es todo emoción. Porque el 'Premio Snoopy de Plata', modelo del 50 aniversario Speedmaster no tendría tanto éxito si la tecnología no hubiera ayudado a aumentar la emoción. Los médicos pensaban que estaba loco. Pero nuestros clientes lo entienden".

Todo lo cual deja una pregunta obvia. ¿Qué hará Omega después de su exitoso 2022?

"No debería decírselo", dice Aeschlimann. "Pero ya, a finales de enero, tendremos un nuevo reloj de última generación que tendrá un valor muy grande para la industria relojera. Vendremos con una nueva innovación. Porque forma parte de nosotros. Hacemos productos que hacen sonreír a la gente".

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